Васильева Л. А.
ДЕЛАЕМ НОВОСТИ!
Учебное пособие
М.: Аспект Пресс, 2003.
В книге рассматриваются некоторые проблемы новостной журналистики: принципы отбора новостей и их подача, источники получения новостей, новые методы подачи (инфотейнмент, финишинг, эвент экшн, акции, испытано на себе), основные принципы контактирования журналиста в той или иной ситуации при сборе материала.
Книга может быть
рекомендована студентам, будущим журналистам и всем тем, кто интересуется
журналистикой.
ОГЛАВЛЕНИЕ
Новость – она и в Африке новость! (Вместо введения)
Глава 1. Новостной отбор и подача – ох, и трудная
задача
§ 1. Формула Квинтилиана:
[кто сделал? + что сделал? +
где? + какими средствами? +
+ зачем? + как? + когда?] –
необходима для новостей вчера,
сегодня и всегда
§ 2. «Приобщенные»
потребители информации ждут серьезных новостей и сенсаций
Глава 2. Ловись, новость, большая и маленькая(источники получения новостей)
§ 1. Царевы указы – нам всем
наказы
§ 2. Прямой доступ к
информации – главное требование журналистики новой
формации
§ 3. Чутье, как у собаки, а
глаз, как у орла
§ 4. Письма пишут разные,
слезные, болезные
Глава 3. Журналиста ждет удача с разными методами подачи
§ 1. И журналисты мы, и
плотники
§ 2. «Инфотейнмент»,
«финишинг», «эвент экшн», акции и прочее –
кому угодно голову заморочат
Глава 4. Контакт? Есть контакт!(инструментарий личного контакта в журналистском
общении)
§ 1. Болтун – находка для
журналиста?
§ 2. Отвечаю на вопрос:
должен ли журналист давать оценки и делать прогноз?
§ 3. Где контакты, там и
факты!
ПРЕДИСЛОВИЕ
1.
Книги журналистов – о чем бы в них ни повествовалось – всегда похожи на издания, в которых авторы трудились.
В данном пособии, помимо анализируемого материала, очень многое напомнит читателю любимую многими поколениями советских людей и ныне показывающую примеры замечательной журналистики «Комсомолку». Рифмованные названия глав, рассыпанные по всему тексту эмоциональные восклицания и задиристые суждения...
Безусловно, опыт «Комсомольской правды» заслуживает изучения. В частности, ее практика подачи новостей. На деле такая учеба происходит ежедневно: на российских просторах множество изданий пытается подражать столичной «молодежке» – копируя оформление, стилистику текстов. Чего стоит только упоминаемый в книге «клиповый» заголовок: не найдешь сейчас такой «районки», чтобы не выделяла слова в заголовках всевозможными графическими эффектами.
Опыт успешного ведения дел притягателен, и всматриваться в него нужно. Но заимствовать, на мой взгляд, что-либо из фирменных приемов другой газеты надо осторожно, продуманно – с оглядкой на свою аудитории, традиции издания, творческие возможности редакционного коллектива и прочее. А прочего тоже немало: учредители, спонсоры-рекламодатели, друзья-соперники на местном рынке печати. Костюм с чужого плеча – пусть даже очень дорогой – может и насмешить окружающих.
Творческий арсенал современной журналистики, конечно же, богаче приемов одной газеты – пусть даже ярко доказавшей их эффективность. «Комсомольская правда» реализует свою модель рыночного поведения, она принадлежит к типу массовых, строго ориентированных на коммерческий успех газет. В то же время существует много других изданий, которые ставят перед собой иные задачи в общении с аудиторией и добиваются на этом пути также немалых успехов.
Это же, кстати, хочется отметить и по поводу различных типов журналистики. Автор книги не однажды поминает советскую журналистику и настойчиво противопоставляет ее нынешней. Обильно цитируемый Л. Васильевой московский журналист вообще отказал старшим коллегам в праве на какие-либо заслуги: «Это – другая профессия. Вот и вся история. Таким образом, взять из этого наследия мне нечего, потому что этого наследия не существует».
Понятно, что впечатлил Л. Васильеву процитированный журналист в первую очередь своей категоричностью, безапелляционностью, ибо такая манера изложения присутствует местами и в данной работе: «Современная журналистика – это журналистика высокого напряжения, накала, эмоциональности!» – пишет, например, автор, несколько абсолютизируя собственный опыт и практику других изданий. Напомню, что существуют и другие мнения относительно состояния современной журналистики – что она непрофессиональная, продажная, лживая и эмоционально тупая, поскольку антигуманная и т.д. Дело, как думается, не в том, кто и сколько поставит восклицательных знаков в своей речи, а кто приведет веские доводы в пользу ИНОЙ журналистики – отстаивающей общечеловеческие ценности, интересы массы читателей, лучшие традиции отечественной публицистики...
Пишу все это не из банального стремления переспорить автора этой книги и доказать наличие неких достоинств у журналистики прошлых лет (вряд ли она в моей защите нуждается), а просто для того, чтобы напомнить читателю: не надо абсолютизировать чужой опыт. Нет ни безусловно успешной манеры поведения на рынке СМИ, ни заведомо провальной; всякий опыт хорош в конкретных условиях и для конкретного издания. Полагаю, что публикуемое ниже интервью укрепит читателя в этом мнении и добавит достоинств нашей замечательной газете.
2.
Обдумывая предисловие, я решил, что к книге о газете лучше всего написать в каком-нибудь журналистском жанре, и попросил об интервью главного редактора «Комсомольской правды» В. Н. Сунгоркина.
Несколько фрагментов нашего разговора.
– Противопоставлять советскую и нынешнюю журналистики, на мой взгляд, нельзя. Советская журналистика была отличной школой. Естественно, я имею в виду творчество таких ее представителей, как Ярослав Голованов, Василий Песков, Геннадий Бочаров, Инна Руденко, и многих других. Вообще дико слышать, что кто-то может отказать советской журналистике в праве на существование. Это все равно, что зачеркнуть великую русскую литературу по причине того, что она создавалась в царское время.
Я пришел в «Комсомольскую правду» в 1975 году, то есть сформировался как журналист в семидесятые годы и прежний опыт отнюдь не мешает мне работать. Уже десять лет как нет Советского Союза, но мы все лучшее из прежних наработок в нынешней «Комсомолке» стараемся сохранить. Звезды советской журналистики продолжают у нас печататься, и у читателей старшего поколения они чрезвычайно популярны.
– «Комсомольская правда» – оппозиционное издание? Как вы понимаете критическое отношение к власти?
– Тут для меня ясность достаточно большая. Очень настороженно отношусь к изданиям, которые заявляют о своей открытой оппозиционности или проводят такую линию. Мне кажется, как только та или иная газета начинает позиционировать себя, скажем, как проправительственное издание или наоборот, оппозиционное, – так сразу лишает себя и читателя объективного взгляда на жизнь. Есть издания, которые силятся в каждом номере доказать читателю, что власть у нас плохая – подлая, грязная. В результате они приходят к такому феномену: читатель перестает доверять их газете. Мне важно, чтобы газета была средством массовой информации – сообщала обо всем интересном, важном. Чтобы за симпатиями и антипатиями, за разницей взглядов мы сохраняли суть нашего дела – информировать читателя. Это вернуло бы доверие населения к СМИ, ведь сейчас оно очень подорвано.
Мы вне партий, вне обвинений в оппозиционности или проправительственности. Это для журналистов, на мой взгляд, лучший подход. Мы можем беспристрастно наблюдать за тем, что происходит, – все объяснять людям, все показывать. Молодец президент – похвалим, где-то он нам не понравился, как-то странно себя повел – выскажем свою позицию. Не хотел бы дожить до того времени, чтобы вынужден был поднять флаг с криком: «Комсомольская правда» – это газета яростной оппозиции или – наоборот – яростно поддерживающая президента или еще кого-то. Как только мы начинаем в такую игру играть, мы становимся не газетой, а пропагандистским листком, дурящим людей. Что не есть хорошо!
Следующий ответ главного редактора, очевидно, многих повергнет в растерянность. «Комсомолка»-то, оказывается, не молодежная газета!
– Владимир Николаевич, какой, по вашему мнению, должна быть современная молодежная газета? Некое подростковое развлечение или газета, пишущая о тех же сложных социальных проблемах, что и все остальные издания, – лишь с особым молодежным подходом, без оглядки на чины и звания, на авторитеты?..
– Прежде всего должен сказать, что мы свою газету не позиционируем сегодня как молодежную. Мы давно уже от этого отошли, мы считаем «КП» газетой для всех, для всей семьи. Читатели, бывшие молодыми, стали 50-летними, но по привычке нас читают, и мы это имеем в виду. Конечно, у нас и сугубо молодежные полосы печатаются, но есть материалы для среднего возраста, для пенсионеров. Огромное число наших материалов рассчитано на семью, на старшее поколение.
А что касается вообще молодежных газет, то очень тяжело им сейчас охранять тираж. Молодежь нынче гораздо меньше читает, чем прежние поколения. У нее интерес к Интернету, к телевидению. Сейчас по 15 каналов телевидения в каждой семье и масса еще способов провести время. У нас таких вариантов не было. Так что, задача делать молодежную газету очень тяжелая. Молодежный журнал – да, существует и процветает, потому что он цветной, пестрый и не оперативный, а вот молодежная газета в иных, трудных условиях.
Ведь на самом деле газетным читателем человек становится тогда, когда ему уже тридцать, когда у него семья и другой жизненный ритм, чем у тинэйджера. Вот тогда он садится на диван и начинает читать газеты.
Согласен, есть формы подачи материала, которые характерны в первую очередь молодежным изданиям: энергичные, живые, нестандартные, как мы говорим, «клипо-вые».
– «Комсомольская правда» успешно реализует свою концепцию новостной журналистики, и обрела на этом пути значительный опыт.
– Из потока новостей мы выбираем только те сообщения, которые полезны в практическом плане миллионам людей, которые полезно знать всем. Либо такие, которые вызовут яркую эмоциональную реакцию – опять-таки у миллионов. Итак: полезность или эмоциональная реакция у миллионов. Вот такими категориями мы мыслим при отборе новостей.
Например, если мы видим, что какой-то персонаж зацепит 5 миллионов населения, то мы можем вообще о нем не упоминать, а вот если видим, что история – неважно где она произошла (в Татарстане пьяная медсестра в роддоме заменила женщинам младенцев и они выросли до 20 лет и жили в соседних деревнях), то вот такую типично индийскую мелодраму прочитают все матери, и это значит, что это наша новость.
Вторая составляющая нашей концепции – это упаковка новости. Мы постоянно думаем о том, как новость разложить, чтобы ее было просто переварить – как блюдо в ресторане – чтобы к мясу был и гарнир, то есть и сама «еда» должна хорошо выглядеть (броский иметь заголовок) и рядом – рисунок или график, облегчающие понимание проблемы. Рассказываем, например, что зарплата военных летчиков вырастет на 15 процентов, а рядом табличка – у моряков так, у танкистов так.
Разложение новости на детали, «клип-подача» – это наше... Многие газеты этим не занимаются, действуют по-простому: новость, крупный заголовок, фотография...
Мы хотим облегчить усвоение преподносимой новости. За что нас иногда ругают: вы, мол, пошляки, вы подыгрываете населению, так ведет себя «желтая» пресса. Но я думаю, что в нынешней ситуации конкуренции различных видов СМИ мы развиваем полезное дело.
– А насколько в ходу у вас такие термины, как финишинг, инфотеймент?..
– Это профессиональный слэнг, некий новояз. Да, эти термины у нас употребляются. В частности, финишинг – это публикация плюс реакция на нее – вторая, третья, пятая, а потом мы чем-то этот «сериал» завершаем, финишируем...
Слова эти из западной коммерческой журналистики. Инфотеймент, в частности, симбиоз двух слов – «информейшен» и «интертеймент» – информация и развлечение. Означает этот термин борьбу за продажу: прием нацелен на то, чтобы газету купили. Почему английские слова? Да потому что они лучше передают смысл того, что нами делается.
Мы много внимания уделяем развлечению информации.
– То, что у нас всегда называлось розыгрышем...
– Да, это вообще-то классический розыгрыш. А если вспомнить традиционные газетные рубрики «По следам наших выступлений», «Возвращаясь к напечатанному» или «Резонанс», под которыми мы публиковали реакцию на предыдущую публикацию, то это есть классический финишинг.
Видите: якобы придуманные (как утверждает автор книги) в редакции англицизмы обозначают известные от момента зарождения СМИ и прекрасно освоенные и западной, и отечественной журналистикой приемы. Например: «Чем разнообразнее литературные формы материалов, тем лучше доходит их содержание до читателей» (Справочник журналиста. Лениздат, 1971. С. 258). О чем хорошо осведомлен и главный редактор.
Так что не надо пугаться новых терминов, просто, как и прежде, разнообразьте подачу материала, разыгрывайте новость, удерживайте внимание читателя к газете возможно дольше.
Важно в данном случае, на мой взгляд, усвоить и использовать другое: в редакции должна быть сформулирована идеология отношения к новости, факту, комментарию и подаче материалов на уровне своеобразной технологической инструкции «так должно, а так не недопустимо».
– Расскажите, пожалуйста, о работе с письмами. Каким образом они становятся источником новостей?
– У нас большая почта. Около 30 тысяч писем в неделю, до 100 тысяч в месяц, и это не считая откликов на публикации на нашем сайте в Интернете.
Почта распределяется по отделам. Это для них серьезный ориентир в публикациях: ее читают и вылавливают самое интересное, часто – просто настроение. Задача сотрудников – придумать публикацию, отвечающую ожиданиям населения. Она-то и становится ожидаемой новостью.
Каждый отдел имеет свой план по публикации писем и ответам на них. Мы переписываемся с читателями. Конечно, не с каждым, но со многими.
По пятницам на планерке отдел писем докладывает сводку поступившей почты, сообщает темы, вызвавшие у читателей наибольший отклик...
Мы сознательно провоцируем письма. Ни одна газета такую почту не имела бы, если бы ее сознательно не стимулировали. Сказывается, разумеется, и то обстоятельство, что мы многие письма печатаем.
Да, очень высока доля жалоб, мало просто размышлений, кто-то играет с нами в различные конкурсы, отвечает на викторины. Так называемая рабочая почта, являющаяся основанием для публикаций, принятия решений – это порядка тысячи писем в неделю.
У нас не может выйти газета, в которой бы так или иначе не затрагивалась полученная нами корреспонденция. Это и материалы, напрямую связанные с поступившей накануне почтой – ответы на вопросы, и публикации, как я уже говорил, связанные с ожиданиями аудитории. Номера, в котором нет разговора с читателем, не существует.
Кстати, темой моего университетского диплома были формы и методы работы с почтой, и назывался он: «Здравствуй, дорогая "Комсомолка"!»
3.
Давно известно, что факты делаются общезначимыми новостями благодаря газете, посредством СМИ. Интересной, социально актуальной информация становится в той или иной аудитории, в той или иной, характерной для данного издания, форме.
Если обобщить сказанное, то газета должна с максимальной настойчивостью следовать заявленной стратегии преподнесения информации, свой природе.
В связи с этим еще несколько слов. Книга Л. Васильевой весьма актуальна для нынешней журналистики. Многие сегодняшние публикации очень тенденциозны, поверхностны, а порой просто лживы. И первостепенной целью ведущихся сейчас разговоров об усилении новостной составляющей журналистики, на мой взгляд, является привитие работникам СМИ навыков непредвзятого, внимательного отношения к работе всех без исключения институтов общества и его граждан. Меньше словесной чепухи, идеологических и прочих ярлыков, но больше фактов, аргументов, доводов... Непременным атрибутом современной профессиональной журналистики должны стать честность в отношении фактов – высказываний, дат, имен, цифр и пр., а также по отношению к информатору-собеседнику. Вот, собственно, и все премудрости новостной журналистики.
Действительно, в советские времена считалось важным воспитывать читателя в соответствующем духе, и поэтому факт вносился в должный контекст – других фактов и комментариев. И этот вот фон и считался достоинством. Сейчас преимуществом журналистики является высокая степень информационной насыщенности текста (с минимумом комментариев), быстрота реакции (а потому и необходим сейчас «прямой» доступ к информации, в чем автор нас совершенно справедливо убеждает), и это хорошо и это верно для нашего времени – эпохи многообразия каналов информации и растущей их конкуренции.
К сожалению, многие журналисты этого так и не поняли. И не обязательно это старшие коллеги, якобы зашоренные. Побывайте на пресс-конференции главы администрации какого-нибудь российского городка и послушайте вопросы вполне молодых коллег из подконтрольных изданий, самый суровый звучит примерно так: «А какие меры Вы любите принимать в соответствии с Вашим сильным характером современного Руководителя!» Для них по-прежнему легче забить полосы пространными рассуждениями о неправильной политике федеральных властей и коррупции в высших эшелонах власти, чем написать хотя бы словечко критики о разваливающемся городском хозяйстве.
Впрочем, существует и другой отряд журналистов. Они работают прямо противоположными методами. Для них новость всегда со знаком минус. Иногда такая позиция несет идеологический оттенок: мол, не путайте нас с прежней журналистикой. Такие издания никогда не сообщают хорошие новости, считая, что они за пределами новой, своеобразно ими понятой, деятельности.
Такой подход заводит журналиста в творческий тупик. Он начинает следовать логике: чем больше грязи – тем интереснее, чем больше крови – тем значительнее новость, а самая большая новость – это море грязи и крови... Молодых журналистов надо настойчиво отучать от такого узкого понимания темы. В практике советской печати существовали недостатки идеологического характера, но работа большинства журналистов отличалась высоким профессионализмом. Например, великолепно подавались новости, «хорошие» факты. По силе воздействия, эффективности некоторые акции прессы той поры не имеют сейчас аналогов.
Таким образом, разговор о ценности или бесполезности прошлого опыта, задачах современной журналистики естественным образом переходит в плоскость профессиональных приемов, методов, в сферу профессионального журналистского инструментария.
Было и останется проявлением истинного журнализма человеколюбие, защита прав и свобод личности и на этой именно основе – умение разговорить собеседника, увлечь его (а потом и читателя) остро поднятой темой.
4.
Еще один фрагмент интервью главного редактора «КП».
– Тем, кто следует по вашему пути или хотел бы повторить ваш опыт, – скажите, что сущностно важно в работе вашего коллектива, вашей редакции? Чему действительно надо подражать?
– Мне кажется, есть одна вещь, явно недооцененная подражателями, непонятая ими. Подражают часто внешним нашим трюкам, ходам, рубрикам, вроде «проверено на себе». Главное: газета старается выдерживать в публикациях доброжелательную тональность. «Комсомольская правда» – не злобная газета. Есть издания откровенно желчные, язвительные, с обидной издевательской интонацией, агрессивные.
Мы стараемся быть доброжелательными к людям и явлениям. За что нас тоже ругают: вы слишком добренькие, вы конформистски настроены. Но читатели замечают и отмечают эту нашу позицию. Вон висит обложка газеты с портретом Людмилы Путиной. Почему она здесь вывешена? Это первое интервью Л. Путиной прессе, и она дала его «Комсомолке». Когда ее спросили: «Почему именно нам? Ведь такой же тираж и у некоторых других газет», она сказала: «Я вот смотрю на "Комсомолку", мне кажется, вы газета не злая». Для меня это важно и для нашего собеседника, как видно, это было важным фактором.
Редактора на местах часто эту тональность не ловят. Видят формальные наши поиски – макет, цвет...
Тональность часто другая – как с цепи накидываются, а потом объясняют: «Народ злой, и мы злые с народом». Нам кажется, не стоит увеличивать количество злости в народе. Надо ему помогать, облегчать людям жизнь.
Владимир СКОРОБОГАТЬКО
НОВОСТЬ — ОНА И В АФРИКЕ НОВОСТЬ!
(Вместо введения)
Диктор: Внимание! Передаем экстренное
сообщение (читает про себя). «Не может быть!
(Достает платок, вытирает пот со лба).
С ума сойти! Вот ужас».
Голос за кадром: Читай текст, гадина!
Диктор: Может, не надо им, на ночь-то?
(Занавес)[1]
Действительно, может, не надо? Порой кажется, что новостной камнепад неуправляем, дик и могуч. «Как отбить мужа у первой леди?», «Колеса в кайф», «Зомбируют ли телепузики наших детей?», «Сегодня я купил гранату – конец родному деканату!», «У Лукоморья дуб спалили», «Не все, что сладко, – шоколадка!», «Не меняйтесь трусами! Никогда!», «Как с одним яйцом протянуть четыре дня?», «Рак непобедим? Хрен вам!», «Про уши и лапшу»... Новости! Новости! Новости! Мир торопится.
Кача – «живет с сестрой» –
Ются – «убил отца!» –
Качаются — тщетой
Накачиваются.
Что для таких господ –
Закат или рассвет?
Глотатели пустот,
Читатели газет!
Газет – читай: клевет,
Газет – читай: растрат,
Что ни столбец – навет,
Что ни абзац – отврат...[2]
Новости занимают не только первополосное пространство, они решительно потеснили и другие жанры. В жанровой политике произошли достаточно серьезные изменения. «То, что раньше называли репортажем, таковым на самом деле не являлось... Жанровое деление, существовавшее в советской журналистике, было сдвинуто на один шаг. То, что называлось репортажем, было следующим жанром. То, что считали очерком, было следующим жанром, то, что называлось новеллой, было следующим жанром. Все было смещено на один ход», – утверждает редактор журнала «Итоги» Сергей Пархоменко[3]. Он также убежден, что до 1990 года в отечественной журналистике не существовало проблемы скорости, проблемы темпа, не существовало представлений типа «я первый, ты второй», «я успел, ты нет».
А в популярном журналистском гимне были строчки про трое суток, которые надо прошагать «ради нескольких строчек в газете». Среди достоинств журналистского труда отсутствовали такие качества, как «скорость получения информации и точность ее представления». Но «гипертрофированным было качество анализа информации, оценки информации, подачи информации»[4].
Да, новая общественная формация привнесла изменения в журналистику, в частности в журналистику новостей. Помимо проблемы скорости, проблемы темпа, появилась проблема источника информации. На взгляд Сергея Пархоменко, журналистика долгое время работала без источников. «Основным источником был мозг автора. В редких случаях существовала такая симуляция источников, как «письмо читателя», ТАСС или что-нибудь подобное... Общее представление о жизни и вообще жизнь не являются источником. Источник имеет имя, источник имеет занимаемый пост и положение или иную позицию относительно описываемого вопроса. Он – участник события, свидетель события или человек, анализирующий событие, располагающий какой-то информацией, дополнительной или специальной по этому поводу... Источник – понятие конкретное[5].
Современная новостная стратегия и тактика строятся на развернутой аргументации, на фактической основе. Факт и аргумент. Собственно говоря, так было во все времена, но социальная окрашенность порой доходила до абсурда. Чего стоило, к примеру, замалчивание информации о трагедии XX века – взрыве на Чернобыльской АЭС?
Сегодня в журналистике есть то, чего не было многие годы: плюрализм, разнообразие мнений, существование оппозиционных СМИ («Правда», «Советская Россия», «Завтра» и т.д.).
В подготовке высококачественного информационного продукта наблюдается усиление эмоциональных приемов воздействия. Современные СМИ производят и продают информационный продукт. Причем рынок этот достаточно насыщен, поэтому продукт должен быть лучше, чем у конкурента, привлекать яркостью, образностью, красотой упаковки, новизной. 4/5 населения страны отдают предпочтение электронным каналам, 1/5 – газетным. Новые формы, методы, качество новостей – это не только требование времени, новой социальной формации, это еще и составная часть в борьбе с конкурентами. Время монопольных изданий и силовой подписки давным-давно прошло. Журналистика вступила в новую эпоху. Сегодня любое издание, газетное, электронное – это информационный продаваемый продукт. А любой продукт на рынке должен быть успешно реализован. Но потребителю – читателю, зрителю нужен товар лучшего качества. А даже самый качественный продукт не пойдет на рынке, если не позаботиться о его привлекательности, упаковке, доступной цене. Эта часть работы с любым продуктом, в том числе и информационным, носит название маркетинговой продуктовой концепции.
Другая маркетинговая концепция – производственная – исходит из того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным, что необходимо повышать эффективность производства. Каким образом этого можно добиться в журналистике? В том числе использованием оригинальных методов и форм в подаче материалов (оригинальность, язык, стиль, оперативность и т.д.).
Для этого требуется четко разработанная концепция продаж. Что это? Потребитель-читататель не будет покупать информационный продукт, если не будут предприняты усиленные, иногда даже агрессивные меры по их продаже. К агрессивным мерам можно отнести эпатажные материалы типа «Секс-шоп» в «Московском комсомольце», «Записки дрянной девчонки» в «Комсомольской правде».
В системе купли-продажи существует и концепция маркетинга, система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая предполагает, что достижение цели организации (СМИ) напрямую зависит от того, насколько организация (СМИ) изучила запросы потребителей и удовлетворила их более эффективно, чем конкурент. Показатель концепции маркетинга в нашей ситуации – тираж, количество зрителей. Одна из центральных газет сформулировала главную идею данной концепции так: «Мы не испытываем чувства удовлетворения, пока не испытываете его вы».
И, наконец, концепция социально-этического маркетинга. Согласно этой концепции организация стремится удовлетворять наиболее полно и эффективно не только выявленные запросы отдельных потребителей (читателей, слушателей, зрителей), но и общества в целом.
Таким образом, в российском информационном поле существует своеобразный маркетинговый квинтет, выступающий в единстве. Но при этом то одна, то другая концепция выступает в большей или меньшей степени проработанности. Конкурентная борьба на информационном рынке усилилась еще и потому, что внутренний рынок буквально завален импортной печатной и электронной продукцией. Яркой, броской, выполненной на высоком полиграфическом уровне, с непривычными публикациями по содержанию и манере подачи («Cosmopolitan», «Burda moden», «Playboy», «ELLE» и др.).
Выдержать столь мощную конкуренцию смогли те издания, которые полностью изменили свою оформительскую, новостную, тематическую концепцию. Нашим ответом Чемберлену стали журналы, выполненные по кальке западных, такие, как «ОМ», «Playboy» (русский вариант), «Караван историй», «Медведь» и др. Читателей, зрителей захлестнула волна новой журналистики и по форме и по содержанию. Конечно, нельзя не упомянуть о «Независимой газете» и журнале «Итоги».
За прошедшее десятилетие мы были свидетелями политизации масс-медиа, медиатизации политики, создания медиа-политической системы, новой системы СМИ и коммерческих СМИ.
За эти годы у СМИ выработалось чутье на распознание истинно событийных материалов, а новостная журналистика имеет многообразие форм и методов работы. В абсолютно новом качестве выступают исторически сложившиеся методы подачи оперативных материалов, как «ЭВЕНТ ЭКШН», «ИСПЫТАНО НА СЕБЕ», на слуху «ИНФОТЕЙНМЕНТ», «БИЛЬДИЗАЦИЯ», «ФИНИШИНГ», акции типа «ПТИЧКУ ЖАЛКО», «ХЕД-ЛАЙН», «СЛОЕНЫЙ ПИРОГ», «ОПРОКИНУТАЯ ВОРОНКА», «МЕЛОДИЯ СОБЫТИЯ», «НАКАТ ВОПРОСОВ», «ЖЕСТКАЯ НОВОСТЬ», «МЯГКАЯ НОВОСТЬ» и др.
Новые приемы подачи новостей требуют внимательного и грамотного их использования. Так, эмоции взахлест могут сделать событие только лишь правдоподобным, а «ослиные уши» лжи, замалчивание фактов, их подтасовка, тенденциозная интерпретация выдадут себя. Блестящий пример, который, думается, на годы войдет в практику российской журналистики – освещение центральными каналами ОРТ, НТВ, РТР и местным государственным каналом зимних событий в Приморском крае. Информационная картина, которая давалась центральными каналами, полностью соответствовала действительности, реакция правительства на них была достаточно оперативной: в городах погибающего от мороза Приморья было введено ЧП. Местный государственный канал в угоду чиновникам из краевой администрации информацию замалчивал или подавал в усеченном варианте. Вообще то, что делают местные каналы СМИ со своими читателями, зрителями, слушателями, – это тема отдельного исследования. Доверие к информационным каналам подорвано полностью, а суперсложная политическая ситуация в крае – итог этого. Но хочется верить в лучшее: в правдивую, честную, принципиальную журналистику.
Оперативная новостная журналистика, подобно пехоте, первой идет в бой. А за ней уже танки, тяжелая артиллерия. И, конечно же, первый удар на себя принимает пехота. Жертв на информационных полях предостаточно. Действительно, трудно на ежедневном конвейере производить штучные вещи, высококачественную новостную продукцию.
Неоном вспыхивают слова, обращенные к журналистам всех поколений: «ПРАВДУ И НИЧЕГО КРОМЕ ПРАВДЫ!» Журналисты категорически выступают против манипулирования общественным сознанием, подтасовки фактов, дезинформации. Чего стоят дискуссии на страницах научных и специализированных журналистских журналов. Многим своя позиция, свое мнение стоят карьеры, а порой и жизни. Российским журналистам приходится работать в экстремальной ситуации: вспомним погибших в Чечне и Афганистане, гибель калужского редактора Фомина и редактора газеты «Советская Калмыкия» Ларисы Юдиной. Какой может быть реакция у журналиста, «когда член политбюро позирует в храме со свечкой, когда малообразованный дядька говорит от имени народа. Когда за дармовым балыком болтают о духовности. Когда у стен Кремля лепят мишек и рыбок а-ля рюс»[6].
Журналистика – это образ жизни, это – мой образ жизни. Я люблю эту профессию, я не мыслю себя вне ее, «это наркотик, это идеальное место для вложения социального темперамента»[7]. Эти слова психолога Арбатовой и про меня тоже.
Вот уже более четверти века я рассказываю будущим журналистам то, что составляет содержание этой книги. Мне есть что, и с чем сравнивать, так как, помимо теоретического опыта, имею опыт репортерской работы в Дальневосточном представительстве газеты «Комсомольская правда». Поэтому вполне закономерно то, что я использую в качестве примеров материалы «Комсомолки».
Я люблю испытывать ситуации на себе, надевать «маску» другой профессии, мне интересно нарушать границу, делать ходки с челноками в Китай, работать медсестрой в наркологическом диспансере, быть временно исполняющей обязанности слесаря в «аварийке»... Некоторые из практических публикаций также вошли в эту книгу. А сколько необыкновенных возможностей открывают перед журналистами «акции»! Вот уж поистине – неподнятая, непаханая информационная целина: а финишинг, а инфотейнмент, а эвент экшн!
Хочется, чтобы книга была прочитанной, хочется, чтобы молодые журналисты полюбили журналистику однажды и на всю жизнь, хочется, чтобы каждый редакционный день у них начинался фразой: «Есть! Есть новость!»
[1] Шендерович В. Прямой эфир. ЭКСМО-ПРЕСС, 2000. С. 221.
[2] Цветаева М. Избранные произведения. М; Л., 1965. С. 317.
[3] Пархоменко С. Б. Журналистика прошлого и настоящего – две разные веши// Пресса в обществе. М., 2000. С. 387.
[4] Там же.
[5] Пархоменко С. Б. Журналистика прошлого... С. 387.
[6] Шендерович В. Куклиада. ЭКСМО-ПРЕСС, 2000. С. 586
[7] Арбатова М. Мне 40 лет. М.: Захаров ЛСТ, 1999. С. 376.